Welche Social-Media-Plattform passt zu deinem Unternehmen?

Social-Media-Begriffe kurz erklärt

Wenn du bisher wenig auf Social Media unterwegs bist, helfen diese Begriffe beim Lesen der Steckbriefe weiter unten.

• Feed: der fortlaufende Strom aus Beiträgen, den du siehst, sobald du eine App öffnest.
• Reels und Shorts: die Kurzvideo-Formate von Instagram (Reels) und YouTube (Shorts), meist hochkant. Technisch sind inzwischen bis zu drei Minuten erlaubt, in der Praxis sind die meisten Videos unter einer Minute lang.
• Für dich: die automatische Auswahl, die dir Videos auch von Konten vorschlägt, denen du nicht folgst. Dadurch können auch neue, kleine Kanäle viele Menschen erreichen.
• Organische Reichweite: wie viele Menschen ein Beitrag erreicht, ohne dass du für Werbung bezahlst.
• Bio-Link: der Link in der kurzen Profilbeschreibung. Auf Instagram und TikTok ist das für normale Konten der wichtigste Ort für einen klickbaren Link.
• B2B und B2C: B2B heißt Geschäft mit anderen Unternehmen, B2C Geschäft mit Endkund:innen.

Woher die Social-Media-Nutzerzahlen stammen

In diesem Artikel stehen Zahlen aus drei Quellen. Sie messen unterschiedliche Dinge, deshalb weichen sie voneinander ab.

Für deine Entscheidung ist die Wochenreichweite der ARD/ZDF-Medienstudie am aussagekräftigsten, weil sie zeigt, wer regelmäßig hineinschaut. Ein Beispiel für den Unterschied: 74 % der Internetnutzer:innen geben laut Bitkom an, Facebook zu nutzen, wöchentlich nutzen es laut ARD/ZDF aber nur 28 % der Menschen ab 14. Angemeldet heißt nicht aktiv.

Insgesamt zählt DataReportal 64,7 Millionen Social-Media-Konten in Deutschland, das sind 77,1 % der Bevölkerung, und zum ersten Mal etwas weniger als im Vorjahr (minus 800.000). Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzen 91 % der 14- bis 29-Jährigen mindestens wöchentlich soziale Medien, bei den 30- bis 49-Jährigen 74 %, bei den 50- bis 69-Jährigen 53 % und ab 70 Jahren 22 %. Keine Plattform, für die es einen Vergleichswert gibt, hat 2026 dazugewonnen.

Fast überall läuft dasselbe Hochkant-Video

Fast alle großen Plattformen haben inzwischen einen Feed mit senkrechten Kurzvideos. TikTok hat das Prinzip groß gemacht, die anderen haben nachgezogen. Instagram startete 2010 als Foto-App und setzt heute vor allem auf Reels. YouTube gibt es seit 2005, die Shorts kamen 2020/21 dazu. Facebook (2004) zeigt ebenfalls Reels. Selbst LinkedIn hat 2024 angefangen, einen eigenen Kurzvideo-Feed zu testen.

Für dich ist das praktisch: Du drehst ein Hochkant-Video und kannst es mit wenig Aufwand auf mehreren Plattformen veröffentlichen. Wie das technisch geht, steht im Artikel Wie poste ich ein Video auf mehreren Plattformen gleichzeitig?

LinkedIn: die Social-Media-Plattform fürs Berufliche

LinkedIn passt, wenn du andere Unternehmen ansprichst oder erfahrene Fachkräfte suchst. Menschen treten dort mit echtem Namen und Beruf auf, teilen Fachwissen, Einblicke ins Unternehmen und Stellenangebote. Der Ton ist sachlicher als auf anderen Plattformen.

• Zahlen für Deutschland: 24,0 Millionen registrierte Mitglieder (DataReportal, Oktober 2025, plus 20 % zum Vorjahr; registriert heißt nicht aktiv). Wöchentlich nutzen LinkedIn 8 % der Menschen ab 14 (ARD/ZDF 2026). 29 % der Internetnutzer:innen geben an, LinkedIn zu nutzen, Xing kommt auf 26 % (Bitkom 2026). 61 % der erreichbaren Nutzer:innen sind Männer (DataReportal).
• Links: Klickbare Links funktionieren direkt im Beitragstext. Auf den meisten anderen Plattformen geht das nicht.
• Video: Video ist auf LinkedIn das am schnellsten wachsende Format. LinkedIn meldete für Oktober 2024 bis Januar 2025 ein Plus von 36 % bei den Videoaufrufen. In der Smartphone-App gibt es inzwischen einen eigenen Video-Tab mit Hochkant-Feed, am Desktop nicht.

Wann für dich: wenn du B2B verkaufst, Fachkräfte gewinnen willst oder Anfragen und Bewerbungen direkt auf deine Website lenken möchtest.

Instagram: die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland

Instagram ist das meistgenutzte soziale Netzwerk in Deutschland und für die meisten Unternehmen mit Endkund:innen der beste Start. Es dreht sich um Bilder und Reels, also kurze Hochkant-Videos, die auch Menschen erreichen, die dir noch nicht folgen.

• Zahlen für Deutschland: 40 % der Menschen ab 14 nutzen Instagram mindestens wöchentlich, 28 % täglich (ARD/ZDF 2026). 59 % der Internetnutzer:innen geben an, Instagram zu nutzen (Bitkom 2026). Werbereichweite 31,3 Millionen, minus 2,3 % zum Vorjahr; 51 % Frauen (DataReportal, Oktober 2025).
• Links: Für normale Konten gibt es im einzelnen Beitrag oder Reel keinen klickbaren Link, sondern nur in der Bio und als Link-Sticker in Stories. Seit 2026 können laut Berichten zahlende Unternehmenskonten mit Meta Verified (ab dem Paket „Plus" für 44,99 $ im Monat) zwei bis sechs Reels pro Monat mit einem klickbaren Link versehen.
• Zielgruppe: breit gemischt, Schwerpunkt bei jüngeren bis mittleren Erwachsenen.

Wann für dich: wenn du Endkund:innen oder Menschen in deiner Region erreichen willst, dich als Arbeitgeber zeigen möchtest oder dein Angebot sich gut vorzeigen lässt. Plane den Hinweis „Schreib uns" oder „Link in der Bio" bewusst ans Ende des Videos.

TikTok: Reichweite hängt am einzelnen Video

TikTok ist eine reine Kurzvideo-Plattform. Der Für-dich-Feed zeigt jedem Menschen laufend neue Videos, auch von Konten, die er nicht kennt. Deshalb hängt die Reichweite hier stärker am einzelnen Video als an der Zahl deiner Follower. Der Stil ist unterhaltsam, direkt und wenig poliert; Trends und Sounds wechseln schnell.

• Zahlen für Deutschland: 23,7 Millionen erwachsene Nutzer:innen ab 18 Jahren, das sind 33,9 % aller Erwachsenen; Werbereichweite plus 8,5 % zum Vorjahr; 60 % Frauen (DataReportal, Oktober 2025). Wöchentlich nutzen TikTok 18 % der Menschen ab 14, zwei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr (ARD/ZDF 2026). 30 % der Internetnutzer:innen geben an, TikTok zu nutzen (Bitkom 2026).
• Wachstum: Die beiden Quellen zeigen in unterschiedliche Richtungen. Die Werbereichweite ist gewachsen, die regelmäßige Nutzung laut ARD/ZDF leicht gesunken. Von einem Boom kann man in Deutschland derzeit nicht sprechen.
• Alter: jünger im Schwerpunkt, aber keine reine Teenager-App. Laut einer Auswertung der Affect Group (über Kolsquare, Mai 2026) ist die größte Altersgruppe 25 bis 34 Jahre, danach folgen die 18- bis 24-Jährigen.
• Links: wie bei Instagram vor allem über die Bio.

Wann für dich: wenn du jüngere Menschen ansprechen willst, etwa beim Azubi-Recruiting, und bereit bist, nahbar und unterhaltsam aufzutreten.

YouTube und YouTube Shorts: die Video-Suchmaschine

YouTube ist die größte Videoplattform in Deutschland und funktioniert zugleich wie eine Suchmaschine. Menschen suchen dort gezielt nach Anleitungen und Erklärungen. Ein hilfreiches Video kann deshalb noch Monate oder Jahre nach dem Hochladen neue Zuschauer:innen bringen.

• Zahlen für Deutschland: Werbereichweite 64,7 Millionen, minus 1,2 % zum Vorjahr, Frauen und Männer etwa gleich verteilt (DataReportal, Oktober 2025). 47 % der Menschen ab 14 schauen mindestens wöchentlich (ARD/ZDF 2026, dort bei den Videoplattformen geführt). 85 % der Internetnutzer:innen geben an, YouTube zu nutzen, YouTube Shorts nennen 26 % (Bitkom 2026).
• Shorts: bis zu drei Minuten lang. Sie wirken vor allem als Türöffner zu deinem Kanal, auf dem die längeren Videos liegen.
• Zielgruppe: sehr breit, über alle Altersgruppen.

Wann für dich: wenn ihr Anleitungen, Erklärungen oder Produktvorstellungen dreht und gefunden werden wollt, wenn jemand danach sucht.

Facebook: stark im Lokalen, aber mit sinkender Nutzung

Facebook lohnt sich vor allem für lokale Betriebe mit älterer Kundschaft. Gruppen, lokale Veranstaltungen und Empfehlungen im Ort spielen dort eine große Rolle. Genaue Altersdaten für Deutschland sind allerdings nicht frei verfügbar.

• Zahlen für Deutschland: Werbereichweite 22,8 Millionen, minus 11,5 % zum Vorjahr; 49,5 % Frauen (DataReportal, Oktober 2025). Wöchentlich nutzen Facebook 28 % der Menschen ab 14, drei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr (ARD/ZDF 2026). 74 % der Internetnutzer:innen geben an, Facebook zu nutzen (Bitkom 2026).
• Video: Reels laufen auch auf Facebook, spielen neben Beiträgen von Freunden und Gruppen aber eine kleinere Rolle. Über die Meta Business Suite kannst du Instagram und Facebook zusammen bespielen.
• Reichweite: Ohne Werbung erreichen Beiträge eher wenige Menschen; eine kleine Anzeige bringt hier oft mehr als ein weiterer unbezahlter Beitrag.

Wann für dich: wenn deine Kund:innen eher älter sind und in deiner Region wohnen, etwa bei lokalen Betrieben, Vereinen oder Gemeinden.

Pinterest und Snapchat: Social Media für Sonderfälle

Beide Plattformen haben inzwischen einen Feed mit Kurzvideos. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen sind sie trotzdem nicht der richtige Startpunkt.

Pinterest

Pinterest ist im Kern eine Such- und Planungsplattform: Menschen sammeln Ideen für Einrichtung, Rezepte, Mode, Handwerk oder Feiern. Reichweite entsteht über Suchbegriffe, Kurzvideo ist Nebensache. In Deutschland liegt die Werbereichweite bei 22,7 Millionen (plus 0,6 %), 72 % davon Frauen (DataReportal). Wöchentlich nutzen Pinterest 11 % der Menschen ab 14 (ARD/ZDF 2026), 29 % der Internetnutzer:innen geben an, es zu nutzen (Bitkom 2026). Sinnvoll ist Pinterest, wenn dein Angebot visuell inspiriert und gezielt gesucht wird.

Snapchat

Snapchat ist vor allem ein privater Messenger für eine sehr junge Zielgruppe. Der TikTok-ähnliche Feed „Spotlight" kam 2020 dazu, ist aber ein Anbau und nicht der Kern der App. Die Werbereichweite liegt in Deutschland bei 23,0 Millionen ab 13 Jahren (plus 3,2 %, DataReportal), also sogar etwas über Facebook. Wöchentlich nutzen Snapchat aber nur 13 % der Menschen ab 14 (ARD/ZDF 2026), 22 % der Internetnutzer:innen geben an, es zu nutzen (Bitkom 2026). Laut Statista (2024) nutzen 72 % der 14- bis 19-Jährigen Snapchat, aber nur 25 % der 14- bis 69-Jährigen. Für Unternehmen kommt Snapchat am ehesten bei sehr jungen Azubi-Zielgruppen in Frage, und dann eher über Anzeigen als über unbezahlte Videos.

Welche Social-Media-Plattform für welches Ziel?

Die folgende Tabelle ordnet typische Ziele von Unternehmen den Plattformen zu. Sie ersetzt keinen Blick auf deine eigene Zielgruppe, ist aber ein guter Ausgangspunkt.

Welche Social-Media-Plattform zuerst?

Fang mit einer Plattform an. Wähle die, auf der die Menschen unterwegs sind, die du erreichen willst, und bespiele sie regelmäßig, bis dein Ablauf sitzt. Das deckt sich mit den meisten Ratgebern zum Thema.

Danach kommt die zweite Plattform dazu, ohne dass sich dein Aufwand verdoppelt, weil dasselbe Hochkant-Video fast überall läuft. Eine typische Kombination für Betriebe mit Endkund:innen ist Instagram plus Facebook, für B2B LinkedIn plus YouTube Shorts. Wann du auf welcher Plattform am besten postest, liest du im Artikel Beste Posting-Zeiten.

Häufige Fragen